Дорогие иллюстрации и убедительные тексты иногда вызывают обратный эффект: потребители остаются неудовлетворенными или отказываются пользоваться продуктом. Ресурсы тратятся впустую, а у владельца продукта возникает вопрос: почему чем лучше, тем хуже? Это, казалось бы, нелогичное потребительское поведение зависит от того, как люди воспринимают тексты и иллюстрации и как принимают решения. Чтобы лучше в этом разобраться, мы рассмотрим научные концепции «зловещей долины», реактивного сопротивления и когнитивного диссонанса, а также несколько теорий мотивации. Разберем хорошие и плохие примеры коммуникации с потребителями, познакомимся с научными исследованиями. Обсудим понятия «слишком хорошего» и «достаточно хорошего» дизайна.

Краткое содержание.

* Слишком натурально – страшно.
Когда сходство с оригиналом бывает излишним. Почему потребители боятся человекоподобных роботов? Теория «Зловещей долины» и ее использование в дизайне и кинематографе. Применение ограничителей. Примеры использования страха и тревоги в дизайне.

* Слишком красиво – дорого.
Отталкивающе хорошее оформление. «Не захочу, пока не пойму»: теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера, теория конструктов Дж. Келли и информационная теория эмоций П. Симонова. «Не попробую, пока не буду уверен»: теории потребностей Д. Аткинсона и В. Врума.

* Слишком внимательно – подозрительно.
Проектирование взаимодействия. Почему точное следование стандартам обслуживания настораживает пользователей. Почему пользователи остаются неудовлетворенными после выбора из большого ассортимента.

* Слишком убедительно – властно.
Властные тексты и «Теория реактанса». Какие послания вызывают «реактивное сопротивление». Исследование восприятия слогана “Just do it!”: почему можно потерять лояльных пользователей из-за уверенных текстов. Какие пользователи больше подвержены реактивному сопротивлению. Использование реактивного сопротивления в маркетинговой и организационной коммуникации. Как техника BYAF (“But you are free”) увеличивает конверсию и уступчивость пользователей.